Tipologi pengambilan keputusan konsumen :
1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent
of decision making) Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan
keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari
penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit
atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan
merek khusus dan pembelian secara menetap.
2. Dimensi atau proses yang tidak terputus
dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen.
Pembelian berhubungan secara erat dengan
kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi
konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus,
untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan
energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah
dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan
psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi
konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk
mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan
pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a
limited process of decision making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan
keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi
menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi
bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi.
Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica
atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara
aktif mencari informasi untuk men gevaluasi dan mempertimbangkan piihan
beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah
sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian
informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran. 0. Proses “
Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa
lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada
proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet
basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini
pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan
kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan
nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam
konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian
konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang
rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses
inertia.
2. Proses “ Limited Decision Making “.
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki
keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman
masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk
membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian
informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada
proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang
rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari
variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya
minimal. Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan
konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan
dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap
produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin
terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai
nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan
menggeser merek dalam mencari variasi.
3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan
dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti
konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut,
tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari
alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan
merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan
yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat
dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
Keempat proses tersebut digambarkan sebagai
berikut :
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan
konsep perilaku dan strategi pemasa ran melalui penjabaran hakekat pengambilan
keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih
merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan
antara pengambilan keputusan dan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang
tinggi dan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang rendah.
I. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK (
COMPLEKS DECISION MAKING) Untuk memahami keputusan yang komplek maka perlu
dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk. Kondisi
keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk tersebut adalah :
1. Penting bagi konsumen karena image konsumen
sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.
2. Memberikan daya tarik yang terus menerus
kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.
3. Mengandung resiko tertentu, misal resiko
keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.
4. Mempunyai ketertarikan emosional, misal
pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru. 5. Dikenal dalam kelompok
grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket
kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.
Tipe Keterlibatan :
1. Situational involvement. Terjadi hanya
dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan.
Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk
pekerjaan.
2. Enduring involvement, terus menerus dan
lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam
kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya
ketertarikan pada baju. Baik enduring maupun situational involvement merupakan
hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu
kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.
0 komentar:
Posting Komentar